Nov 012009
 

Retour d’un billet parlant plus d’entrepreneuriat que de technique avec pour sujet l’un des points les plus difficiles qui soit, quel prix donner à ses produits/services. Je resterais assez ‘vague’ dans ce billet qui se limite à parler du positionnement de ses offres par rapport à celle de la concurrence. Le calcul ‘précis’ du prix d’une prestation sera le sujet d’un prochain billet.

Pourquoi un tel billet ? Ce n’est pas seulement pour le plaisir d’avoir les neurones qui fredonnent en sourdine le générique d’une émission bien connu des années 90. Non, pas seulement.  Mais bien parce que comme je viens de le dire, c’est un sujet difficile et qui peut avoir des conséquences plus qu’importante si l’on se trompe. Et, ayant eu, assez récemment, quelques discussions sur le sujet avec des amis qui se lancent en temps qu’auto-entrepreneur, je me suis dit que c’était un bon sujet de billet, d’où acte.

Je me contenterais dans ce billet de parler de ce que je connais un petit peu à savoir le prix des services (et je parlerais un peu plus spécifiquement des auto-entrepreneurs).

Quand on fixe son prix, on a trois choix possibles :

  • casser les prix et fixer un prix en dessous du marché
  • s’aligner sur ses concurrents et rester proche du prix du marché
  • définir un prix au dessus du prix du marché.

Vous aurez beau tourner et retourner, au final il n’y a que ces trois choix là.

1- Casser les prix.

C’est la tentation que l’on peut tous avoir quand l’on démarre. Il faut trouver des clients, il faut faire bouillir la marmite, faire du chiffre. Cassons donc les prix pour avoir nos premiers clients. Pourquoi pas.. On a du tous le faire plus ou moins, surtout lorsque c’était notre première expérience entreprenariale. Avec le recul, je pense que c’est rarement une bonne solution, sur le moyen long terme. Que ce soit pour un auto-entrepreneur ou une entreprise plus ‘classique’.

Pour les auto-entrepreneur, l’utilisation de cette solution est viable,  à la condition que :

  • vous soyez retraités et c’est simplement pour mettre un peu de beurre dans les épinards
  • vous soyez salariés et c’est simplement pour mettre un peu de beurre dans les épinards
  • vous vouliez rester indigents toute votre vie.

C’est pourtant la solution que vont privilégier la plupart des auto-entrepreneurs (en tout cas d’après certains articles que j’ai pu lire). Le raisonnement étant rapide : ‘je paie peut de charge grâce à mon statut d’auto-entrepreneur, je vais diminuer mes prix pour arriver à un bénéfice identique que mes concurrents qui eux paient plus de charge et op j’aurais tout de suite plein de clients.

Mais, ce qu’il ne faut surtout pas oublier dans votre réflexion sur la mise en place de vos prix, surtout si votre activité d’auto-entrepreneur est votre activité principale, c’est que ce régime ne durera qu’un temps. Un jour, vous ferrez plus que 32 000 euros de chiffre d’affaire. Et ce jour là, ce n’est plus 22 % de charges que vous paierez sur votre CA. Et votre marge bénéficiaire risque de se réduire comme peau de chagrin. Ce qui vous obligera à augmenter dans l’urgence vos tarifs (ce que vous ne pourrez pas forcément faire si vous êtes sur des contrats de type maintenance de longue durée ou autre), ce qui générera une incompréhension de la part de vos clients. (Mais pourquoi vous augmentez de 45 % du jour au lendemain, pour le même service ?). Clients qui auront vite fait d’aller voir un des autres auto-entrepreneurs du coin qui lui ferra toujours moins de 32 000 euros de CA et donc continuera à plomber les prix.
C’est le deuxième point qui intervient dans la réflexion sur les prix. C’est comment je donne envie à mon client de rester mon client et de ne pas aller voir ailleurs ? (tiens un autre futur sujet de billet..) Compter seulement sur le fait qu’on est le moins cher, c’est sur de la prestation en tout cas, à mon avis risqué. Le prix est au final la variable la plus ‘facilement’ ajustable. Qu’un concurrent auto-entrepreneur décide de ne manger que des pâtes pendant les 4 prochaines années, de ne rouler qu’à vélo et de ne plus aller au ciné du tout et il pourra proposer un prix moins cher que le votre.

On en revient au dernier point. Généralement, on ne vend pas pour le plaisir de vendre, lorsqu’on est auto-entrepreneur, freelance ou que l’on possède son entreprise. On fait du CA pour pouvoir, à minima, vivre confortablement et payer décemment ses salariés. Se retrouver à devoir durablement réduire drastiquement son train de vie pour pouvoir baisser ses prix et signer des contrats, c’est pour moi la pire des solutions.

2- S’aligner sur les prix du marché

C’est la stratégie moyenne par excellence. On fait une petite étude de marché sur ses concurrents et on se positionne à peu près au même niveau. Un peu moins cher ici, un peu plus là. C’est une stratégie à la fois facile et assez sure, donc pourquoi pas après tout. Il ne faut pas alors oublier que puisque l’on ne peut pas se différencier par le prix, il faudra trouver d’autre critère de différenciation. Une façon différente de proposer ses prestations, un groupe de prestation un peu innovant, des références spécifiques .. Dans le cas contraire, être choisi sur un contrat relevera un peu de la roulette russe et du temps qu’il fait.

3- Proposer un prix élevé.

Sans doute la stratégie la plus ‘risquée’ à choisir. Celle que l’on imagine pas pouvoir mettre en place. Et pourtant, ça fonctionne. Bien entendu il ne faut pas non plus devenir fou et proposer des tarifs complétement abracadabran. Mais quand des tarifs élevés sont justifiables, pourquoi pas. (un des formateur que j’ai pu croisé lors de mon parcours  de chef d’entreprise était un consultant freelance qui cherchait une seule chose , travailler le moins de jour possible tout en gardant le même CA, chaque année, c’était un virtuose du ciselage de prestation, il ne gardait dans son panel de prestation que les prestations où il était très bons, qu’il pouvait facturer beaucoup et où sa valeur ajoutée était reconnue). Et j’aurais même tendance à dire ‘non pas pourquoi pas, foncez tout de suite’. Alors cela nécessite à la fois une vrai excellence technique et un vrai bagout commercial. Il va falloir démontrer pourquoi on est plus cher, où l’on amène de la valeur ajouté.

4- Conclusion

Au final, il n’y a pas de recette miracle. Le juste prix, c’est le prix qui vous permet de faire vivre votre activité au quotidien, tout en vous offrant la possibilité de vous constituer une réserve spéciale mauvaises passes et imprévus sans oublier bien entendu de permettre l’investissement R&D, quel qu’il soit pour vous.

Et puis surtout, il n’y a pas un bon prix fixé à jamais dans le marbre. Votre prix doit vivre, comment votre entreprise vit. S’adapter au fluctuation de l’écosystème vos clients/vos partenaires/vos fournisseurs.

En fait, si il ne devait rester qu’une chose de ce billet, j’aimerais que ça soit simplement le fait que vous vous disiez ‘non, fixer mon prix ce n’est pas uniquement me vendre à un prix moins cher que la concurrence, fixer son prix cela se réfléchit’.


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  3 Responses to “Le juste prix ou comment placer ses prix face à la concurrence.”

  1. Hé. Très bien tourné.
    Petite remarque personnelle par rapport au “je casse les prix”. Il m’est arrivé d’être (peu de temps) dans une entreprise qui bradait des sites “clés en main” à 300EUR, tout compris. Autant dire que cette boîte n’existe plus. Mais il y a un autre point important à souligner qui est la conséquence du dumping: on n’attire que les clients pingre. Et les clients pingre ont un gros défaut : même s’ils paient une misère pour un service qui aurait dû leur coûter dix fois plus, ils demandent encore et encore et encore et encore plus.
    Ils grattent, indéfiniment. Ils sont de loin les plus casse-couilles du système. Sans arrêt à la ramener, malgré le prix dérisoire.

    Une raison de plus pour ne travailler qu’avec des professionnels, qui rémunèrent leurs prestataire au moins au juste prix.

    (si on pousse la logique, pourquoi ne pas travailler gratos, tant qu’on y est ?)

  2. “Il ne faut pas alors oubliER”
    “sa valeur ajoutéE était reconnuE”

    J’ai lu aussi sur le web un article qui disait que le prix est aussi un signal.
    C’est-à-dire qu’en étant plus cher, le client a un a priori en se disant que ça doit être meilleur (sinon, pourquoi ça serait plus cher ?).

    D’ailleurs, il y a eu une expérimentation qui concluait que si tu as 2 produits A et B, avec B plus cher que A, le fait de proposer un 3ème produit C, plus cher que B, permet de vendre plus de B, sans changer les prix de A et B.

    En fait, le meilleur prix existe, c’est le maximum qu’un client est prêt à payer 🙂

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